- Link all’articolo scientifico: Bandinelli, C., & Gandini, A. (2022). Dating Apps: The Uncertainty of Marketised Love. Cultural Sociology, DOI: 17499755211051559.

Con 320 milioni di utenti in tutto il mondo, le dating app rappresentano ormai uno dei canali preferenziali per stabilire relazioni romantiche. Nate sulla scia dei primi siti di incontri online degli anni ‘90, che costituivano la trasposizione digitale degli annunci “di compagnia” presenti sui giornali dell’epoca, le dating app oggi rivestono un ruolo importante nel processo di mediazione delle relazioni sociali promosso dalle tecnologie digitali. Servizi come Tinder o Bumble sono di uso quotidiano tra giovani, giovanissimi (e non solo). Utilizzati soprattutto – anche se non esclusivamente – per fini romantici, hanno consentito di superare lo stigma negativo che storicamente contraddistingue i siti di incontri tradizionali, contribuendo alla loro normalizzazione.

In una ricerca concentrata sul contesto globalizzato e multiculturale di Londra Carolina Bandinelli (University of Warwick) e Alessandro Gandini (Università degli Studi di Milano) hanno studiato le culture che permeano queste pratiche di crescente popolarità, soffermandosi in particolare sulle opinioni e le attitudini degli utilizzatori di dating app riguardo alla piattaforma stessa, all’incontro con sconosciuti, alla presentazione del sé.  Attraverso l’uso di focus group e ricerca etnografica i due ricercatori hanno approfondito la conoscenza dei vissuti degli utenti in relazione a questi strumenti. La molteplicità di racconti ed esperienze scaturita dalla ricerca ha consentito di comprendere meglio le peculiarità di queste app e le ragioni del loro successo. Ecco che cosa è emerso.

La letteratura sul tema descrive chi partecipa al mondo degli appuntamenti via app come piccoli brand, che devono costruire un immaginario attorno a sé stessi per essere appetibili. Le esperienze degli utenti sembrano confermare questa descrizione. L’idea, presa in esame dai ricercatori, è che la natura specifica delle forme di socialità che si producono attraverso le dating app sia di tipo imprenditoriale. Gli utenti di dating app si comportano come imprenditori, che gestiscono asset e li utilizzano per attrarre l'interesse degli altri in un contesto competitivo. Come piccoli imprenditori, chi ricorre ad app d’incontri è chiamato ad affrontare l’incertezza strutturale di un mercato delle relazioni sociali entro cui ‘si investe’ con l'aspettativa di un qualche tipo di ritorno. La nozione di fiducia che caratterizza contesti simili non si basa tanto sulla reciprocità della relazione, bensì su un’accezione finanziaria, imperniata sulla valutazione del rischio. Il rischio di interagire con quelli che – riprendendo la definizione del sociologo tedesco Niklas Luhmann – sono ‘quasi-estranei’, vale a dire soggetti di cui gli utenti/imprenditori sanno qualcosa, ma non abbastanza per stabilire un rapporto di reciprocità.

La ‘piattaformizzazione’ dell’amore: processi (all’apparenza) razionali per questioni irrazionali

Le dating app incarnano il processo di ‘piattaformizzazione’ delle relazioni romantiche. Superando le logiche dell’annuncio “di compagnia”, le dating app sono un’infrastruttura che connette relazioni di rete mediante algoritmi entro cui i dati forniti dagli utenti vengono elaborati per suggerire loro “il match perfetto”. La portabilità, pervasività, localizzabilità e multimedialità dell’oggetto smartphone – necessario per l’utilizzo di queste app – ne permette un uso quotidiano e diversificato, che trasforma le relazioni romantiche in una sorta di gioco. Si parla quindi di "relationshopping": attraverso il processo di matchmaking (creazione di possibili corrispondenze), le dating app sistematizzano uno scambio sociale tra attori sociali che si valutano a vicenda in base a determinati parametri. Gli utenti sono ben consapevoli di questo “gioco” e del processo di produzione del sé che sottende; riconoscono la necessità di produrre una presentazione di sé “che funzioni” al fine di distinguersi dai "concorrenti", e mettono in atto pratiche strategiche per raggiungere lo scopo.

Sebbene per certi versi le dating app siano comparabili a social media come Facebook o Instagram, se ne discostano per la cruciale mancanza del cosiddetto “network effect”. Se infatti su Facebook o Instagram gli utenti accumulano contatti attraverso liste di “amici” o “follower”, nelle dating app non c’è questo “accumulo di connessioni”. La modalità principale di interazione è invece lo “swipe”(scorrimento, in inglese), che costituisce l’unico metodo di accesso tra due utenti, se reciprocato. A favorire questi swipe sono raccomandazioni di natura algoritmica, che promettono di fornire agli utenti un set di contatti che, per gusti o affinità, possono essere di loro interesse. Queste raccomandazioni algoritmiche sono utilizzate dalle dating app per vantare la loro unicità ed efficacia anche in termini promozionali, come esempio di data science applicata all’amore. L’utilizzo di algoritmi per individuare profili compatibili da suggerire viene narrato da queste app come un processo di razionalizzazione della relazione romantica, che promette di risolvere l'irrazionalità dell’amore attraverso i principi razionali della matematica.

Da qui deriva la metafora del mercato applicata al dating. Consentendo agli utenti di accedere a contatti potenzialmente infiniti e dando loro la possibilità di valutarli in base a una serie di indicatori, le dating app offrono una potenziale soluzione ‘scientifica’ ai dilemmi dell’amore. Possono essere interpretate come tecnologie di scelta che producono un senso di "autonomia e controllo personali" salvando il soggetto postmoderno dal peso della "libera scelta", delegandola a un dispositivo tecnologico che supporta il processo di selezione.

Se ogni individuo è un piccolo brand

Nella pratica, questo si traduce in una serie di tattiche e comportamenti di tipo imprenditoriale, strategicamente orientati alla valorizzazione del proprio piccolo ‘brand’, che gli utenti sono chiamati a mettere in atto al fine di utilizzare con successo questi servizi. Gli utenti di dating app cercano di interpretare e contemporaneamente escogitare un linguaggio visivo e testuale per comunicare il loro sè sotto forma di marchio, imparando a gestirlo e a decifrare il valore altrui. L'approccio razionale, strategico e gestionale che caratterizza il comportamento degli utenti delle dating app è, a sua volta, una risposta alla natura irrazionale del mercato dell’amore. In questi contesti gli utenti sviluppano strategie di auto-presentazione che non mirano solo a mostrare il loro miglior sé, ma piuttosto a produrre ‘un sé che funziona’ in un ambiente sociale di natura imprenditoriale, operando all'interno di un mercato povero di informazioni.

Allo stesso tempo, al contrario di quanto accade per le merci in vendita su un mercato di beni, gli utenti di dating app non hanno però alcun valore oggettivo prescritto su cui basare la loro selezione, né sono nella posizione di poter selezionare e scegliere ciò che vogliono. Al contrario, gli utenti devono affrontare l’incertezza strutturale di interagire con sconosciuti il cui "potere d’acquisto" dipende dal loro valore proiettato.

Le dating app sembrano quindi proporre una rappresentazione fedele del modo in cui il sociologo tedesco Niklas Luhmann descrive l'amore, vale a dire come sistema sociale basato sulla ‘codificazione’ dell'intimità attraverso codici comunicazionali impliciti. Gli utenti si comportano come imprenditori in questi contesti interpretando i segnali necessari a far funzionare la loro interazione con gli altri. Questi segnali costituiscono una grammatica a sé stante, che si discosta parzialmente da altri contesti del digitale, come i social media, dove la presentazione del sé è accompagnata a maggiore disponibilità di informazioni. La nozione di fiducia che caratterizza questi contesti non si basa dunque sulla reciprocità, nonostante lo strumento dello ‘swipe’, bensì sulla valutazione del rischio che questo tipo di interazione comporta. L’agire sociale nel contesto delle dating app assume una forma finanziarizzata. Si stabiliscono nuove relazioni in una logica di investimento con un’aspettativa di ritorno.

Obiettivo: “ottimizzare” l’amore

Le culture che sottostanno alle pratiche di dating attraverso app delineano quindi il quadro di un mercato in cui le scelte vengono effettuate sulla base di aspettative di comportamenti futuri incerti e volatili. Le dating app emergono da questa ricerca come strumenti che propongono di “ottimizzare” l’amore attraverso la tecnologia. La promessa di una "soluzione digitale" ai problemi dell’amore è però lungi dall’essere in grado di realizzarsi come tale. Difficoltà, incertezza e problemi tecnici di vario genere accompagnano le esperienze e i vissuti degli utenti. Da buoni imprenditori, questi navigano il rischio e valutano le potenzialità dei loro investimenti. Lo fanno, però, in un contesto che rimane profondamente ancorato all’intimità e alle emozioni, in cui i dati e gli algoritmi contribuiscono in ultima istanza a riprodurre incertezza anziché ridurla. Qui, gli utenti sono chiamati a negoziare aspettative, esercitare scelte e assumere comportamenti che sfuggono alle forme di ottimizzazione proposte da queste infrastrutture tecnologiche. E non è detto che questa, in fin dei conti, sia una cattiva notizia.